企業退場隨便惹上一身腥?危機公關專家這麼說

icon 民眾網-民眾日報 2020-06-19 09:51:07

【民眾新聞網綜合報導】

疫情衝擊經濟,骨牌效應導致部分企業被迫選擇退出市場,但由於事前缺乏周密計畫,卻也讓自己身陷品牌危機,輸了裡子也丟了面子。危機公關專家提醒,企業退場若漂亮可以累積未來再次回歸的資本,但若因為倉促行事而忽略退場的危機公關策略,可能導致無法修復的品牌傷害,斷送重回市場的機會。

受疫情影響,Bossini、Mothercare、Esprit、GAP、文華東方酒店等知名品牌陸續宣布不同程度的市場退出計畫。但網路社群時代訊息傳播快速,若退場時的議題或關係人處理不好,品牌就容易被貼上非期望的標籤。曾經風靡一時的Obike在退場後,停放車輛場所被形容成「墳場」,而路邊品牌腳踏車則被形容成「城市垃圾」。

長期負責國際品牌危機公關的戰國策顧問總監宋文雯 Gini 表示,策略性退場是企業因應環境變遷很常見的選擇,企業可以停下腳步,重新思考下一步的營運方向。然而,退也要退得漂亮。相較於新品牌、新計畫、新商品登場,退場時刻同樣容易獲得各界矚目,稍不留神,品牌就可能被貼上不責任的標籤。

Gini以曾協助的國際食品集團為例指出,「退場消息發布前,任何預期到可能受媒體採訪或在網路爆料的關係人,都必須事先掌握」。例如勞工是否抱怨失業沒有輔導、通路商是否抱怨不負責任、房東是否抱怨通知太晚,尤其政府單位、地方機關與鄰里關係,更是一般品牌容易忽略之處。由於當時周密地規劃部署,等品牌真正宣布退場時,所有的新聞只剩消費者的感懷,沒有任何負面消息。為後來回歸台灣市場奠定了良好基礎。

前台灣暨臺北市國際公共關係協會(TIPRA)理事長張美慧則表示,由於大眾對企業社會責任的要求與標準日益提升,退場時刻也是企業品牌的「社會人格」受到檢視的時刻。因此,完美謝幕必須被視為一種企業社會責任,背後必須有品牌經營、危機管理、政府關係等多元考量的總體規劃,以及突發情境的劇本推演。

Obike退場後,所遺留下的品牌腳踏車被輿論形容為「城市垃圾」

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